伍春霖：顺丰冷链发展背后的商业逻辑与启示（精驿行标杆研究系列003）
今年11月，我国物流实战研究机构精驿行供应链提出了现代物流2.0时代的观点，认为我国从2011年开始就开始进入网络化、平台化、智能化（物联化）、绿色化、金融化、大数据化与生态化的现代物流2.0时代。同时，精驿行供应链在进一步研究指出，近年来我国物流行业“互联网+物流”创新、物流平台企业的崛起，以及以深圳供应链为代表的产业互联网供应链企业的异军突起，都离不开物流产品这一个最基本的概念，正是这种物流服务产品化的理念与实践，加速了我国现代物流2.0时代的来临。
实际上，在现代物流2.0时代的演变过程中，我国快递行业领头企业顺丰速递在冷链方面的持续探索、创新与实践，引起了社会各界的极大关注。我们对此特别进行了相关的收集整理和初步研究，发现顺丰冷链的快速发展值得系统梳理和学习借鉴，成为我国传统物流企业加快向现代物流2.0转变的先行者。
1、顺丰冷链的发展历程和路径
顺丰速递开始玩冷链，最开始是从2008年切入阳澄湖大闸蟹寄递开始的，但并没有得到深入的推广。直到2012年5月31日顺丰优选上线，顺丰速运才正式开始其在冷链物流领域的布局谋篇。目前顺丰优选的产地直供和入库的生鲜商品，使用的便是“顺丰冷运”的“生鲜速配”和“冷运宅配”服务。
通过多年的潜心经营发展，顺丰冷链凭借其在物流领域的网络基础和运营经验，奠定了其在国内“冷链+速递”的行业领头羊地位。以下是其简要发展历程——
2013年12月，顺丰成立食品供应链事业部；
2014年3月，顺丰成立医药物流事业部；
2014年9月，顺丰推成立出了“顺丰冷运”品牌；
2014年11月，顺丰正式成立冷运事业部（食品+医药）；
2015年1月，顺丰成立包装技术实验室；
2016年1月，顺丰冷运在全国成立北京、上海、京津冀等14个分公司；2016年5月，冷运下设新增8个项目型组织。
2016年8月，成立冷运香港分公司。至此，全国共有17个冷运分公司；2016年8月，顺丰冷运食品陆运干线发布会在上海举行；
2016年9月，冷运疫苗成功配送至青藏高原6个藏区派送点；
2016年11月，顺丰冷运医药陆运干线网发布会在海口举行。
截至目前，顺丰冷运共推出了食品服务（产品）、医药服务（产品）和顺丰冷库三大行业解决方案。其中，食品类冷链产品包括生鲜速配、大闸蟹专递、冷运到家、冷云到店、顺丰冷运零担、冷运转车、冷运仓储等产品。医药服务类冷链产品包括医药常温、医药温控、医药商配、冷运专车和顺丰医药零担。顺丰冷库类冷链产品包括成都医药仓、上海申鲜壹号、北京大兴冷库和厦门冷库。
回顾顺丰冷链的发展过程，我们从表面上看不出什么门道，似乎顺丰速递不就是在全国布点网络而已，买几架飞机和一堆冷藏车而已，搞几个新闻发布会介绍介绍一下所谓的行业解决方案和冷链产品而已……实际上，透过这些面上的看似和普通物流公司一样的做法，背后隐藏的思维逻辑与商业逻辑，却是鲜有人能做得到的，这才是顺丰冷链领跑行业的重要原因。
2、顺丰冷链发展背后的商业逻辑
问题的核心就是行业解决方案和冷链产品，这正是精驿行供应链研究发现的重点，也是顺丰在现代物流2.0时代成功运用产品思维的典范。
2014年，顺丰推出了第一个针对特殊行业的序列产品品牌—顺丰冷运，随后推出了三大行业解决方案和冷链服务产品。按以往的操作惯例，物流公司进军冷链环节，或者大修冷库，或者大购冷车，结果往往因为业务不足，以巨亏告退，或是重新整合后草草收场。冷链是一个资金密集型的行业，顺丰冷运能够得到快速发展，不仅仅与其雄厚的经济实力与拥有思维物流资源紧密相关，而且与顺丰在建立“冷运品牌”时对物流产品思维及商业开发并迅速占领市场密不可分。
传统物流企业在进军冷链领域时，因为缺乏“物流产品”思维，一方面是围绕客户的个性化需求提供定制化服务，另一方面是巨额投资冷链硬件设施设备，也就是说，成本很高，但适用范围很窄，败走麦城似乎成为某种魔咒。反观顺丰速递，其主要立足于特定的冷链细分市场，并高度提炼这个体量足够大的市场的共性需求，定制开发高度标准化的产品和服务，这样的市场定位、市场策略以及物流产品设计，便能更好的满足需求，提高效率，降低损耗。
那么，怎么理解“物流产品”呢？精驿行供应链创始人蒋啸冰认为，物流产品是一种基于货物内在或外在的时间、空间及其他各种属性状态(资产、金融、包装、温度、管理、流程、数据等)的变化，或者采取一定的方法、手段让货物始终维持不变状态。冷链物流是典型的既让货物发生时空变化，又让货物维持温度不变的服务产品类型。物流产品的一个重要属性是标准化，然后才是标准化前提下的个性化。举个例子，就拿广东最出名的早茶来说，它是标准化还是个性化？好像都说得通。你去酒楼，打开点心纸，上面有过百款的点心小吃供你选择，你喜欢哪几款，自己打钩下单，三五分钟后点心就会被端上桌，这是一个相当个性化的过程；但是对于后厨的点心制作部门来讲，它又是一个相当标准化的过程，做虾饺的就做虾饺，包烧麦的就包烧麦，什么皮包什么馅，包完蒸多少分钟，缺多少了开始补货，这些是有一套科学标准的流程。对于“物流产品”而言，寄递者只能选择生鲜速配、大闸蟹专递、冷运到家或是冷云到店等不同的产品，但他不能定制物流企业（比如顺丰速递）的产品生产工艺，这样才能提升物流企业的运营效率，减少物流企业在运营过程中的浪费，并且能够将这种物流产品给予快速复制。
下图是精驿行供应链对顺丰冷链产品体系的一个初步整理和分析。
纵观顺丰冷运的发展过程，不难发现顺丰在布局冷链时，首先是成立独立的冷链物流事业部（如食品供应链事业部、医药物流事业部等），统筹管理全系统冷链物流业务，实行产品事业部导向的垂直一体化管理模式。其次是进行冷链物流设计与产品名称定义（如医药行业冷链解决方案、大闸蟹冷链解决方案等）。最后根据所设计冷链产品及定义的产品名称和其拥有的现有资源（如47个食品冷库，25架货运飞机等）来规划该冷链产品的标准化生产工艺（如收货、检验、包装等）。由此，一个标准化、可以快速复制的顺丰冷运产品便被推向了市场。这个过程便是顺丰冷链物流产品的生产运营逻辑，也是顺丰冷链在食品、生鲜、水产、医药等不同冷链细分市场成功攻城拔寨的商业逻辑——冷链产品规划设计与营销在前冲锋陷阵，冷链产品生产运营体系在后面提供强力保障。所以，我们看到的顺丰冷链营销，更多的是宣传其不同行业的冷链解决方案（相当于产品说明书），而不是宣传它的冷链产品生产设施设备与生产体系，并且通过这种以产品价值为核心的营销，在对物流服务产品化的基础上，再将物流服务产品品牌化，从而走上快速发展的阳光大道——这种产品思维逻辑与商业逻辑，传统物流企业只能望其项背而已，在当吃瓜群众充满好奇围观的同时，依然缺乏“物流产品”思维，依然花大把的银子做广告宣传和营销，宣传自己的物流设施设备、信息系统、团队经验、服务范围、成功案例等“物流产品”生产线上的设备、工人与相关情况。蒋啸冰认为，这是物流行业发展到现代物流2.0时代仍然执迷不悟的悲剧！
收回话题，继续来看顺丰速递是如何玩转冷链产品的——姑且以顺丰冷运的大闸蟹专递产品为例详细阐述顺丰冷运的产品生产体系吧。前面提到，顺丰2008年首次开启了大闸蟹寄递，当时使用的是摩托车，合作的只有15家企业。2012年，顺丰成立大闸蟹项目小组，从单一的散航运输模式转变为增加顺丰专机运输大闸蟹。近几年，随着人们生活水品的提高以及消费者健康饮食观念的兴起，我国大闸蟹产业规模预计已达648亿元。由于这庞大的市场份额，顺丰冷运事业部决定推出2016升级版的大闸蟹专递服务，其中，2016升级版“大闸蟹专递”服务便是为该产品设计的名称，该产品的核心功能便是满足寄递者对阳澄湖的大闸蟹在规定时间内的鲜活状态的需求，该产品的价格则是随着目的地的不同而变化。该产品的标准配置是“5部物流保障”：包装保障，即“专用包材+科学保鲜措施+专业包装方案+冷链运输方式”；揽收保障，即24小时收件点等多模式揽收；中转运输保障，即采用“专机（优先）—散航（备用）—冷藏车（特定+应急）”的运输矩阵；派件保障；售后保障，即30%专项理赔客服以及承诺“48小时理赔时效”。除了产品标配，该产品还包含了销售、推广、金融3部可供寄递者选择的选配服务产品。接着，顺丰冷运根据产品定义的各种功能、参数要求，整合自身可利用的资源搭建这个冷链产品的生产线：新采购的波音B-767宽体全货机、可投入达到平常的4倍的高峰支线车辆、7000多辆冷藏车等资源，制定出了大闸蟹专递产品的生产工艺。随后，一个完整的大闸蟹冷链运输产品便被推向了市场。当客户收到活生生的大闸蟹的时候，“大闸蟹专递”产品才完成了最终的生产下线动作。
3、顺丰冷链产品快速复制发展的启示
实际上，顺丰冷运产品有狭义和广义之分。“顺丰冷运”是顺丰行业物流解决方案中的第四个产品，同时也是目前唯一以独立品牌运作的恒温物流产品集合。从顺丰官网展示的物流产品架构来看，狭义顺丰冷运的主要产品集合还是多类型的恒温物流服务。而广义的顺丰冷运是一个复杂的多层次的供应链结构。从这个结构看，顺丰已经完全跳出了传统物流行业，真正实现了细分行业的全物流服务，实现了生鲜食品的流通服务、基础冷链物流服务体系、食品供应链金融三大层级全覆盖。
总体而言，顺丰冷运已初步完成食品行业的流通支持服务平台的架构。顺丰冷运在现代物流2.0时代的探索与实践，特别是在冷链产品方面的跨行业快速复制发展，带给小编以下三点启示：
启示1：服务产品化+产品品牌化。市场上绝大多数的物流企业的产品意识、营销意识及品牌意识还没真正建立起来。公路物流近几年变化特别大，同样贴着小散乱的小标签，但是行业中普遍开始有了产品意识和品牌意识，不会原创也可以山寨模仿，“各种达”、“各种航班”满世界都是。冷链物流行业中目前拥有自己独立产品线的还是非常奇缺，不论顺丰冷运各产品线的服务能力到底怎么样，但是其整个产品品牌体系非常有章法、有标注。
启示2：一个中心，N个基本点。顺丰速递的命门是基础快递网络，通过这一中心驱动延伸除了电商、地产、社区门店、金融、冷链、快运等物流产品。对于传统冷链物流企业无法大规模投入建设复杂的运营网络，但是在整体布局上要尽量打开思路，以产品思维提前进行外围延展，增强自身的市场竞争力。
启示3：借力、协同，跳出冷链做冷链。任何企业千万不能只看自己所处的一个环节，而要看整个产业链的全过程；千万不要只看某一个产品，而应该看上下游与之相关的多个产品；千万不要只盯住你所服务的企业，更要观察消费者个人。并且在这一过程中，能够提供个性化的标准产品或服务，让客户去选择。当然，产品创新是任何企业转型升级的核心载体，多维度的产品创新设计与市场化销售兑现是企业转型升级与创造无限可能收益的前提。对于广大仍然处于现代物流1.0时代思维模式下的物流企业而言，没有物流产品创新，就谈不上转型升级；没有市场化销售兑现，也谈不上转型升级。
正如精驿行供应链创始人、中国物流采购联合会公路货运分会专家委员会特约专家蒋啸冰所言，我国传统的物流企业，包括现代物流1.0企业，绝大部分是没有区分物流服务和物流产品的，因此他们绝大部分都只是一个货主定义的物流产品的ODM（Original Design Manufacture）代工商，货主要求干什么，物流公司就想方设法做到什么，甚至不计成本。这种由货主或上游客户高度定制化物流产品的生产销售模式，决定了我国传统物流企业始终做不大、做不强。所以，蒋啸冰在很多场合都在呼吁，在现代物流2.0时代，传统物流企业必须探索运产品思维，将物流服务产品化，这是促进自身转型升级的第一步，这一步走对了，才有下一步的运营标准化、生产规模化和管理精益化，这是一个企业转型升级发展从做对、做好、做大、做强的必然路径。
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