蒋啸冰：基因解码：韩都衣舍柔性供应链经营之道

蒋啸冰：基因解码：韩都衣舍柔性供应链经营之道

日期：2014-12-26   作者：蒋啸冰

近年来，定位于“互联网快时尚第一品牌”的韩都衣舍在电商平台女装领域可谓独领风骚。2014年初签约国民女神全智贤为品牌形象代言人以后，势头更是锐不可挡：5月份创造了天猫聚划算单次品牌团过2000万、唯品会单次活动过1500万的类目纪录，在双11韩都衣舍以单店成交额1.98亿元，集团成交额2.71亿元问鼎女装类目第一，并且创造了多个行业纪录，包括唯一一家单天无线端破亿的服饰商家、聚划算品牌团单天破亿的商家、唯一一家单店单天破千万访客的商家。

业内普遍将韩都衣舍的迅猛发展主要归因于两个方面，一是以产品小组制为核心的单品全程运营体系（IOSSP, Integrated Operating System for Single Product），二是快速反应的柔性供应链体系（FSC, Flexible Supply Chain）。这种归因是有道理的，但如果从更深层次的企业基因角度分析，我们会发现，正是多种优质基因的有机融合造就了韩都衣舍的“互联网快时尚”品牌事业，而其中的柔性供应链背后的经营之道，也值得深度挖掘。

一、韩都衣舍商业基因组合解码

韩都衣舍是在创始团队经过5年摸索与快速试错之后，特别是创始人赵迎光2007年9月从韩国YSP网上服装销售公司朱春燮社长处取得做品牌、从休闲女装切入、定位“快时尚”三大真经以后，正式创立的“韩风快时尚”品牌。

在韩都衣舍的发展过程中，创始人及管理团队将韩都衣舍与生俱来的韩国风产品基因，糅合ZARA快时尚商业基因、阿米巴运营组织基因、市场营销互联网基因以及供应链物流层面的丰田TPS（Toyota Production System）基因，快速形成了韩都衣舍的具有内生动力的可持续发展体系和具有防御能力的核心竞争力体系。

1、核心产品：韩国（民族风）基因

这种基因来源于几个方面：一是创始人赵迎光先生10多年涉韩职业生涯对韩国文化的理解，二是公司初创期间进行韩版女装代购与采购经营期间团队对韩国时尚的耳濡目染；三是韩都衣舍从代购阶段开始到确立韩风快时尚女装品牌HSTYLE，均与韩国热销品牌之外的其他时尚品牌也保持合作关系，并在韩国设立分公司，直接捕捉韩国流行时尚动向与元素，与国内买手团队高效协作，快速设计和体现在自身新产品中，实现每日出新。而签约韩国当红明星，更是将韩国民族风基因进一步植入到产品体系当中。

2、商业模式：ZARA快时尚基因

韩都衣舍在商业模式设计上，则借鉴了国际知名快时尚品牌ZARA的买手制和“快速、少量、多款”的产品管理模式，并将ZARA的这种线下运行的商业基因成功嫁接到线上运行电子商务平台，而且彰显了自身的特色：3、5个人组成的买手团队每天通过互联网跟踪相应的品牌，挖掘其中的时尚元素，而不是ZARA拥有“Cool Hunter”（酷猎手）和时尚观察员在各种时尚场所搜集各种时尚元素。在产品管理方面，还创造性提出了“爆、旺、平、滞”产品评级规则快速响应市场，确保产品当季售罄率平均达到95%的水平。

3、运营组织：阿米巴(Amoeba)基因

在上个世纪六七十年代，稻盛和夫用阿米巴模式挽救了京瓷和KDDI。从韩都衣舍创立伊始，产品小组制模式就借鉴了稻盛和夫的“阿米巴模式”。对于产品小组，韩都衣舍配置启动资金、企划、摄影、生产、营销、客服、物流等标准活动资源，但在产品选款、订单管理，页面制作、打折促销等涉及设计、生产、销售的非标准性活动方面高度自治，量化分权，独立核算，并根据毛利率或者资金周转率提成，下月的资金额度是本月销售额的70%。产品小组之间会有竞争和优胜劣汰，6个月以上的产品小组可以参与店铺首页广告位竞价，小组成员也可以申请自立门户，并需向原小组长支付第一年10%的奖金作为培养费……通过这种类似于阿米巴的组织模式，韩都衣舍培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员。

4、市场营销：互联网基因

韩都衣舍CEO赵迎光在品牌创立之初就认为，韩都衣舍的长处在于互联网营销和企业管理，而且互联网企业的生存之本一定是营销，只有把品牌营销做好了，才会有销量，有了销量就会自建供应链。韩都衣舍的流量稳居天猫商城第一位，被称为“流量之王”。韩都衣舍旗舰店的流量和转换率在女装类目稳居第一名，是第2名到第5名的总和。这种互联网基因是韩都衣舍立足之本。

韩都衣舍认为，判断一个互联网品牌是不是100%互联网基因，主要看产品研发、视觉市场运营三大核心部门，而韩都衣舍的推广基本上全部在互联网上进行，运营人员通常都具备推广的知识并会熟练的运用互联网营销推广技巧，精细化运营正在逐步的渗透到每个环节。正是基于这种深厚的互联网基因，从2014年下半年开始，韩都衣舍宣布加快向“基于互联网的多品牌孵化平台”战略升级。

5、供应链管理：丰田TPS基因

韩都衣舍的快时尚品牌定位决定其在供应链管理的各个环节，包括供应商管理、面辅料采购、质量管理、生产制造、销售物流及其信息化建设等方面，必须敏捷、灵活、快速应变，因此以JIT准时制和自働化为核心支柱的丰田TPS基因在不知不觉中得到了融合与体现。比如，“多款少量，以销定产”借鉴了丰田的“小批量多频次”JIT准时制生产思想；新品上架后15天就进入当季商品的“爆旺平滞”排名，确保当季售罄率达到95%，融入的是丰田的“零库存”理念。2013年韩都衣舍对供应链中心进行了架构调整，整合生产企划、供应商政策、驻外QE体系、生产部门职权，实现扁平化、直达化和权责明晰化，体现了丰田通过源流管理减少各种浪费的理念……

正是在丰田精益基因的持续渗透下，韩都衣舍逐步建立了“多款式、小批量、多批次”的柔性供应链体系，以多款少量、快速返单、敏捷灵活为特点，不断提升品质、交期达成、订单数量和调整优化的供应链综合管控能力。

二、韩都衣舍柔性供应链经营策略

赵迎光曾经提到，设计和供应链管理是韩都衣舍在发展初期的短板。尽管从2011年开始，韩都衣舍就开始把供应链作为重点工作来抓，狠抓品控体系，狠抓供应链人才队伍建设，但在2012到2013年期间，当韩都衣舍达到200多个产品小组、运作7个品牌将近20,000款的时候，最头疼的依然是供应链。

在这样的背景下，韩都衣舍体内包含丰田TPS在内的多个基因再次“化学反应”，以全局规划和单品精确管理为切入点，升级产品小组制，创建单品全流程运营体系，成立企划中心，用“变态”的售罄率倒逼采购、生产、销售、质量、库存等整个供应链实现单款生命周期管理，实现能够锁定市场变化的柔性供应链系统。

韩都衣舍在柔性供应链体系建立过程中，在企业基因的驱动下，采取了一系列有效的、创新的经营管理策略，包括：

1.    单品全程运营一体化策略

所谓“单品全程运营体系”，是指每一款产品，从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合，全程数据化、精细化的运营管理系统，“多款少量，以销定产”，最大程度的发挥互联网的优势，建立了“款式多，更新快，性价比高”的核心竞争优势，还有效的解决了服装行业最为头痛的供应链库存问题。

在这种经营策略下，围绕“产品运营”这一核心，产品小组之间独立运营，独立核算，相互竞争，在企业的整体规划下独立开展业务。目前，韩都衣舍有257个产品小组，每个产品小组通常由2~3名成员组成，岗位角色包括由选款师、韩语助理、页面制作、库存维护、文员等，产品选款、订单管理，页面制作、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。产品小组模式在最小的业务单元上实现了“责、权、利”的相对统一，是建立在企业公共服务平台上的“自主经营体”，为韩都集团多品牌战略提供了重要的人才储备。

2.    供应商分级动态管理策略

韩都衣舍认为，供应链品质管理的源头是供应商管理。为此，韩都衣舍建立了科学的供应商分级动态管理系统，包含五大机制：供应商准入机制、供应商绩效评估和激励机制、供应商分级认证机制、供应商升降级调整机制和供应商等级内订单调整机制。从供应商的遴选、分级、合作模式、绩效测评、订单激励和退出等方面进行严格的动态管理。

供应商准入方面，将由供应商管理小组、相关业务部门、品控管理小组到生产供应商进行实地访厂和现场打分（三者权重分别为20%、30%、50%），重点评估厂家的信用等级、生产能力、运营状况以及品质管理等。通过审查的部分厂家在进一步的试单通过后即可成为韩都衣舍的正式供应商。

合作模式方面，为了确保订单配置灵活性，一般采取半包模式，即占工厂总体50%~60%产线比例。对于优秀生产供应商的扩充产能和生产线，韩都衣舍会采取追包策略，确保产线比例。

供应商绩效测评和激励方面，韩都衣舍根据季度测评结果将供应商动态划分5A级战略供应商、4A级核心供应商、3A级优秀供应商、2A级合作供应商、A级新供应商，并采取不同的订单激励政策。季度测评下降一到二级，下一季度订单会在基准值基础上缩减15%-20%;反之，订单增加。

在退出机制方面，供应商如果连续两个季度测评等级下降或者产品品质连续两次降至雷区以下，将给与暂停合作，缩减50%订单甚至停止合作的惩罚。

3.    小量多批多款JIT生产策略

为了将快时尚产品生命周期做到极致，韩都衣舍面向240多家供应商提出了“小数量、多批次、多款式”的订单JIT准时制生产要求，商品的最小起订量为100件，产品周期从研发到下线最多20天，每年生产销售的款式超过3万款。

为了实现这种小量多批多款JIT生产策略，韩都衣舍对传统供应链结构进行了扁平化、直达化和权责明确化改造。这种精益化改造建立了产品小组与相关生产部门和供应商的直接对应关系，比如韩都衣舍目前的257个产品小组都有直接对接的针织部和梭织部，以及直接对应位于青岛、东莞虎门和广州的代工厂。而另一边的运营中心，则采取统一的供应商管理，统一的核价，统一的主辅料的配送，其人员也和产品小组建立直达关系和利益捆绑关系。这种典型丰田TPS产品虚拟流水线生产策略和减少生产过程浪费的直接对接思维，大大提升了韩都衣舍供应链运营的柔韧性和敏捷性。

4.    爆旺平滞排名快速销售策略

秉承快时尚产品基因和丰田TPS基因的“零库存”理念，韩都衣舍提出了一个“变态”的当季售罄率指标（95%以上）和库存周转率指标（年度6次以上），并以此为导向倒逼产品小组和整个供应链管理体系。

其中，最重要的销售策略是，新品上架后15天，就进入当季商品的“爆旺平滞”排名，产品小组需要针对排名做出快速销售反应，爆款和旺款可以返单（返单率在40%以上），平款和滞款则需及时降价处理——这样运作的结果是，韩都衣舍的库存周转率和当季售罄率保持一个稳定的水平并实现逐年上升，并保持50%以上的毛利和30%的重复购买率。

5.    快速响应闪电发货物流策略

韩都衣舍为了客户良好的客户体验，提出了“闪电发货”的物流运营策略，虽然承诺是客户支付成功后将第一时间（48小时内）将包裹发出，但实际上顾客当天下单当天配货的发货率高达95%以上。

为了支撑这样的快速响应效率，保证顾客快捷完好无损的收到货物，以及对各地供应商将产成品送达山东总部仓库进行统一管理，韩都衣舍一直在致力于仓储物流体系建设：2010年底，韩都衣舍扩大仓库，搬迁到了5000平米的新仓；2011年租赁库房1.5万平方米，2012年升级仓储系统，仓库面积扩展到4.5万平方米；目前在山东齐河租赁了近6万平方米的仓库，峰值能发20万单的货物。在2013年天猫双11购物狂欢节中，创造了5天之内顺利发送80万个包裹的业内奇迹。

6.    产品全生命周期信息化策略

为了实现“以产品小组为核心的单品全程运营体系”和柔性供应链精益化运营，韩都衣舍采取了面向产品全生命周期的信息化策略，其信息系统不仅细化到每一款商品精准的运营数据，而且聚焦到产品从设计、修改、打样、下单、采购、生产、质量、仓储、物流、交付等全生命周期管理。

2013年，韩都衣舍进一步深入推进信息化建设，组建了超过100人的技术研发团队。在升级现有OMS系统、WMS系统、PMS系统、SCM系统和BI系统的基础上，逐步建立起覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统(BOSS)”，打造更加快捷高效的运营管理系统平台，为每一个产品小组能够成为真正的“自主经营体”以及柔性供应链的进一步精益化运行提供精确高效的全方位数据化支持。

三、韩都衣舍供应链未来发展方向

目前，韩都衣舍已经拥有14个品牌，今年预计达到20个子品牌，根据赵迎光9月24日最新言论，到2020年，韩都衣舍集团至少拥有50个品牌，至少实现100亿的交易额。在这种背景下，韩都衣舍未来供应链的发展方向又将呈现怎样的趋势呢？我们看到的依然是企业基因与经营策略综合驱动下的四个方向。

1.    供应链管理复杂化

显而易见，韩都衣舍意图通过自我孵化和收购控股两种方式战略布局各个细分定位的子品牌，将“以产品小组制为核心的单品全程运营体系”复制到各个品牌，并在供应链、IT系统、仓储、客服四大方面提供支持，最终形成覆盖韩风系、欧美系、东方系的品牌集群化发展态势。

据悉，2012到2013年，以SKU数量和快速更新致胜的韩都衣舍只有200多个小组和7个品牌的时候，每年实现推新将近2万款。以此类推，当它发展到到2020年时候，预计将拥有1000个左右的产品小组，每年将实现新推10万级新款和数十万计的海量SKU，如果要对这些SKU进行单品全生命周期进行精益化的供应链管理，其运营管理复杂度和海量数据处理对韩都衣舍绝对是一个新的挑战。

2.    供应链垂直一体化

从韩都衣舍经营开始，一直是以济南为中心，并将总仓设置在济南，要求代工商将产品送到总仓后再根据销售订单将产品闪电发运到终端客户手上，济南在供应链体系内充当物流“中转站”角色，以致目前的总仓面积是2010年的12倍，达到了6万平方米的水平。

为了解决这一难题，韩都衣舍借鉴ZARA的“垂直整合”协作生产模式，已经启动济南韩都衣舍电子商务产业园项目，预计工业园将在2017年投入使用。建成后，韩都衣舍将一部分合作工厂的生产线集中到园区，实现至少30%-40%的订单本土化生产和生产仓储销售供应链一体化，也将大大压缩原有从代工商集货到济南总仓的运输时间，进一步提高供应链响应速度和柔韧性。

3.    供应链体系国际化

在2011年获得IDG的1000万美金融资后，韩都衣舍就将IPO上市提上公司发展议程。目前的目标是争取2017年在我国内地或香港IPO上市,届时网上销售额将突破50亿元。

2014年初，韩都衣舍年成立了海外事业部，开始试水当前大热的跨境电商，并以俄罗斯、巴西等市场进行试水探路。赵迎光认为，现在做跨境电商，就像2003年前后做淘宝一样，这又是一片尚待开发又潜力无限的处女地。随着韩都衣舍未来IPO上市和涉足跨境电商，其供应链体系也必然走向国际化。

4.    供应链渠道移动化

目前，韩都衣舍在移动端渠道建设方面，采取以各大综合性平台为主、自有APP为辅、同PC端一致的经营策略。韩都衣舍目前移动端订单量大概占到50%以上。赵迎光认为，2014年是平台格局基本稳定、品牌分化开始的一年，网络品牌的多品牌运营、线下品牌的互联网化运营交织的一年，并强调未来服装的主流市场一定是在互联网上，线下市场的份额肯定会逐步缩小。按照这样的思路，韩都衣舍将进一步加大在移动端渠道方面的投入，将供应链渠道移动化，更加增强客户的消费黏性和品牌信任度。

每一个成功企业的背后，除了创始人特有的经历和创业胸怀外，更离不开企业在孕育成长过程中继承和融合的各种内在基因。韩都衣舍核心产品方面的韩国风基因、商业模式方面的ZARA快时尚基因、运营组织方面的阿米巴(Amoeba)基因、市场营销方面的互联网基因、供应链管理方面丰田TPS基因，共同造就了韩都衣舍以单品全流程运营体系为核心、以单款生命周期管理为导向的柔性供应链系统，并为此采取了一系列有针对性的柔性供应链经营管理策略和面向未来的品牌集群化、产业垂直一体化、体系国际化、渠道移动化等供应链发展举措，均令人刮目相看。也许在不久的将来，我国将因此诞生又一个国际性互联网商业品牌！